摘要：亚洲航空公司（AirAsia）简称亚航，成立于2001年；是马来西亚第二家国际航空公司，也是亚洲地区首家低成本航空。截止到2017年亚航一共有192条国内及国际航线，覆盖20多个国家。亚航一直致力于将低成本飞行带到新的高度，使“现在人人都能飞”的信念成为现实，并连续6年获得“世界最佳低成本航空”称号。世界上很多低成本航空公司包括我国的春秋航空也吸收了亚航的经验开展经营，分析亚航的经营战略对航空公司乃至企业经营具有重要借鉴意义。在本文中，我们将对亚航进行外部、内部环境分析以及SWOT分析，揭示亚航低成本航空的成功之道。
关键词：亚航 低成本 利润 战略
一、亚洲航空公司外部环境分析
（1）宏观环境分析
亚洲航空主打东亚和东南亚市场，这一地区人口众多将近19亿。经济总量巨大，并且拥有世界第二大经济体中国，人员交往与流动频繁，2016年亚太地区的航空客运需求增加了8.9%。伴随着我国与东盟国家合作日益深化以及东盟国家内部联系日益密切，该区域运输需求量还会持续增大。
（2）产业环境分析
航空产业是二十一世纪的朝阳产业之一。航空产业体量规模较大，带动效应明显，是世界技术、人才、资本集聚化程度较高的产业，能够有效促进社会经济的快速发展。亚航是亚洲航空运输公司里竞争力较强的一家公司，目前处于成长期向成熟期的过渡阶段。虽然亚航在航空运输领域的竞争者较多，比如廉价航空里的新加坡酷航、捷星航空等公司就是亚航的有力竞争者，但目前亚航在航线覆盖、客户群体等方面优势较为明显，地位无法撼动。
二、亚洲航空公司内部环境分析
亚航的目标是为人们提供优惠的航空旅行。亚航的服务宗旨并不是提供标准化的服务，而是自然的个性化的服务。它的服务口号是“没有任何两个顾客是一样的”。
（1）企业资源与能力分析
1）有形资源
亚航拥有近两百架飞机以及覆盖亚太地区的航线，这些资源为亚航在亚洲建立密集的航线网络奠定了基础。亚航将波音737全部更换为空客A320，统一的机队意味着飞机运作和维修的持续、有效和集中。
2）人力资源
亚航有雇佣员工11500名，要求每一个员工都是多面手。年轻漂亮的空姐还要求帮助儿童玩玩具，帮助年轻人讲笑话，帮助老年人放松。因为不提供饮食，所以空姐的服务不仅仅是发饮料、加饮料和收垃圾，更多地聚焦于客户的不同需要，提供微笑和快乐的服务。亚航的飞行员除了会驾驶飞机外，也要做机务维修和行李搬运工作。
3）无形资源
亚航拥有良好的商誉和客户群体，2009年——2014年，连续6年蝉联“世界最佳低成本航空”。亚航的票价低廉、性价比高，在旅客中赢得了较好的口碑。亚航有着成熟的低成本管理模式，这是亚航无形资源的精髓。
4）独特的营销模式
亚航避开了机票代理商，有机票直销系统，降低了机票价格和中间商成本。除了网站的推介和促销以外，亚航并没有投入过多的广告投入，但在营业推广方面却做了很多努力，例如亚航成为“曼联俱乐部”的官方指定廉价机票航空公司，借助曼联推广亚航的品牌。
亚航实行差异化产品策略，推行“无虚饰”（no frills）服务：每一位旅客可以携带15 公斤的托运行李;每位乘客仅允许携带一件手提行李，行李重量不应超过7 公斤。利用其机票优势，亚航推出了多种多样的包价旅游产品、自由行旅游产品和“酒店＋机票”产品。例如“我们去购物”自由行组合，推出了2 晚3 天189 林吉特的特价，供游客在曼谷、吉隆坡、澳门、香港、新加坡之间选择，提供酒店升级优惠，放宽免费行李的重量限制。
（2）业务组合分析：亚航对问题业务的处理
2017年6月，亚航集团首席执行员丹斯里东尼费南达斯宣布，其长途廉价航空公司亚航X取消从吉隆坡飞往伦敦及欧洲的航线。亚航目前只想专注经营8至9小时飞行时间的亚洲航线，唯一飞出亚洲以外的地区是夏威夷，而这个航线是经由日本起飞，因为日本飞往夏威夷的时间也只有8小时。根据波士顿矩阵的相关原理，亚航超长途航线属于问题业务。东南亚飞欧洲航线市场增长率较高，但由于其产品定位以及班次原因亚航航班在亚欧航线市场相对占有率较低，并且超长途航线不利于成本控制，有悖于低成本原则。超长距离的航线在亚航X的营运上所扮演的角色并不重要，而且他们也不想要卷入伦敦航班的价格战，故取消亚欧洲际航班。
三、亚洲航空公司SWOT分析
（一）SWOT基本分析
（1）S优势：密集的航线网络，众多子公司，成熟的低运营成本管理模式
亚洲航空的基地机场位于马来西亚吉隆坡机场。吉隆坡处于东南亚中心位置，飞往中国、泰国、印度尼西亚的大部分航班均在六小时内。这些国家和地区具有广阔的市场，客源广上座率高。航线距离不长可以提高飞机利用率，亚航的飞机利用时间高达16-17小时，高于传统航空公司的12小时，大大降低了飞机购买和维护成本。亚航的长距离航线不多但积极开拓中转业务，例如从西安飞至吉隆坡再从吉隆坡飞往澳大利亚悉尼，全程亚航联程票，价格优惠深受消费者青睐。亚航有泰国亚航、印尼亚航、亚航长途、亚航印度等子公司，便于扩展航线网络以及资源信息共享。
为了减少机场管理费用，加快行李处理速度，较少跑道排队时间，增加飞机的周转效率，主要选择停靠二线机场；为了有助于飞机操作和维修，亚洲航空公司选择较为单一的机型。
亚航积极采用新飞机降低油耗，是世界上航油使用效率最高的航空公司。亚航在飞机出厂时对机舱内的座位进行重新调整，缩短座位间距离来增加座位数。在座位安排上，亚航飞机没有三级分舱，布置了更多的经济舱座位(传统航空公司有更多头等舱和商务舱)，它在空客A320里装下了180个座位，在空客A330里装下了383个经济座位及28个加大座椅，至少比竞争对手多出约100个。
亚洲航空还通过减少虚饰服务，简化销售渠道等策略来不断的降低成本，实现低成本下的高收益。亚航将增加辅业收入作为公司战略重点之一。 亚洲航空只配备少量空姐，空姐在飞行中只提供基本的服务，且还负责销售商品，商品范围广泛。飞机不提供免费餐饮，乘客要根据自己的需求购买各种服务。乘客需为超过低水平的免费交运限额的行李付钱，在班机之间没有行李转移。 没有用登机桥让乘客登机和下机还像第三方提供杂志广告、旅游电视、联名商品、机身客舱广告、网站广告等各种收费服务项目。
（2）W劣势：沉迷于扩张，低成本服务质量较差，航线仅覆盖亚洲部分地区、航线产品单一
亚洲航空公司之所以能够削减单位成本主要原因是飞行越来越多的航段。所有的成本都在增加，但是只要公司持续增加航线，那么所增加的成本就不足为道。公司表示：“在亚洲，运力出现显著削减，许多大型和小型机场纷至沓来找到我们公司，通过降低机场运营成本以及提供更高效的设施来吸引亚洲航空前往运营。这场经济衰退通过美元贬值、利率下滑、机场运作成本降低和单位成本下滑为公司带来了真正的成本效益。”然而随着航线的密集和航段的增加，亚航雇员、飞机购买费用、日常管理及运营成本都大大增加，如何控制成本、保持盈利、实现精细化管理是亚航面临的挑战之一。
随着收入水平的提高，坐飞机也更加关注飞机的服务质量和体验。亚航的低成本战略导致其服务质量下降，比如没有免费的托运行李额、使用网络值机、飞机上无餐食、购票后不可退改、座位位置狭小等。对于消费者而言在购买额外的行李额后票价与普通航空公司相差不大时，消费者倾向于选择普通航空公司而非低成本航空公司。亚航的航线产品始终未走出东南亚市场，使得消费者选择亚航的机会有限。
（3）O机会：亚洲特别是中国有广阔的市场，航空运输需求潜力巨大
伴随着东亚和东南亚国家交往的日益密切，航空运输需求量迅猛提升。在收入水平提高、签证政策放松的背景下，作为低成本航空公司的亚航吸引力巨大。例如泰国的落地签政策让很多中国人的第一次出国旅行选择了泰国，泰国亚航的航线遍布中国很多省会城市，取得了较多盈利。除了泰国，马来西亚、新加坡、印尼巴厘岛等东南亚国家一直都是中国旅客常去的旅游点，亚航的飞机都有直达。东南亚地区国家人口稠密、各国往来频繁但民众的收入水平不高，这为低成本、低票价的亚洲航空带来了巨大消费群体和市场。
（4）T威胁：飞行安全，油价的不稳定
飞行安全是航空公司的生命，虽然没有充分证据证明低成本航空公司事故率更高，但低廉的票价会给乘客带来不安全感，若发生事故会给航空公司的声誉带来致命的影响。2014年12月28日亚航一架从印度尼西亚泗水飞往新加坡的客机，在当地时间早上7:24（UTC+7）在爪哇海上空与空中管制失去联络，机上有155名乘客和7名机组成员。依照《蒙特利尔公约》或国际惯例，机上每名乘客将获赔大约16.5万美元。在这次事故之前马航也发生了两次事故，接连的不幸，让同样来自马来西亚的亚航失去了消费者的信任。因此飞行安全是亚航面临的最大威胁。
目前国际油价处于一个较低的水平，但在油价回升后亚航能否保持低成本、低票价的运营模式是一个挑战，这取决于国际油价的变化。
（二）亚航SWOT组合分析
（1）SO战略：继续抢占亚太中短途航线市场，密集航班班次、优化航线布局
亚航目前有192条国内及国际航线，为了继续抢占市场，可以尝试密集热门城市客流量较大的航线。结合亚洲航空的顾客群体，亚航需要加密热门旅游地往返大城市的航线，满足游客的出行需求。亚航在中国大陆的航线还需要进一步优化，可以向客流量较大区域型机场和二线机场倾斜。
（2）ST战略：加强成本管理，在成本合算的前提下进一步引进新客机
及时淘汰老旧客机，可以大大节省飞机的燃油。亚航的新客机每100公里的航油使用率是2.2升，而一些传统的航空公司可能是4升。进一步优化亚航的成本管理体系，压缩不必要的开支。推行自动化的售票值机系统，减少多余的人工成本。
（3）WO战略：开发多样化的航空旅游产品，细分不同的客户群体、优化高端增值服务
亚航可以扩大“机+酒”模式的覆盖面，还可以与旅游门票、包车等业务进一步融合。亚航不仅仅面向游客，也可以尝试抢占商务旅行市场，推出并优化商旅服务，满足高端乘客需求。
（4）WT战略：加强航空运输安全管理，提高员工培训力度，增强员工的业务水平；重塑亚航形象
2014年12月亚航空难以及该年两次马航空难导致马来西亚民航业声誉受损，亚航的声誉也深受影响。亚航应该从事故中吸取教训，加强航空安全的管理，加强员工的教育培训提升公司经营能力。亚航可以推出一些促销活动吸引消费者回归亚航。同时亚航要借此契机提升服务质量，为旅客多着想，赢得消费者尊重。
五、亚洲航空公司经营策略的启示
我国廉价航空仍处于起步阶段，亚洲航空成熟的运营战略对我国廉价航空公司具有重要启示：
第一，最大限度的降低每航次的单位固定成本。廉价航空公司生存之道的核心就是最大限度的降低成本，以便真正实现低票价，通过价格优势参与市场竞争，获得市场份额。选择恰当的目标市场和目标客户，优化航线，配以合适的机型，提高航班密度，增加飞机座位，都能直接或者间接减低每班次航班的单位固定成本。
第二，建立公司的机票直销渠道降低销售费用，创新营销模式。过高的代理销售比率会大大增加销售费用，吞噬公司利润。公司应该着重培养乘客在自己公司网站购买机票的习惯，注重宣传，提升直销占机票销售的比率。这是我国廉价航空公司急需开始做的方面。亚航还积极采用了“机+酒”营销模式，推出众多个性化的优惠组合，我国航司也有类似产品但还不够成熟。
第三，注重培养企业文化和维护公司商誉。正如亚航的远景那样：“成为亚洲规模最大的廉价航空公司，为30亿受高昂机票价格和低效航点设置影响而无法充分享受航空乐趣的旅客提供最热诚的服务。”一个良好的商誉既能增加收入，又能降低筹资费用。公司只有注重塑造积极向上的企业文化，得到消费者的认可，培养忠诚度，才能吸引更多乘客乘坐廉价航空的飞机，保证乘客数量，才能增加收入。另外，需要维护好公司的商誉，这是现代企业竞争的一个重要方面，良好的商誉能使公司花费更低的成本获得资金，使公司更具竞争力。
参考文献：
【1】 亚洲航空的使命、愿景及价值观 【EB/OL】
https://www.airasia.com/cn/zh/about-us/airasia-mission-vision-values.page
【2】亚洲低成本航空营销战略探析——以“亚洲航空”为例【J】潘海颖《商场现代化》2006年10月（中旬刊）
【3】美国西南航空公司成本决策分析及启示【J】张瀚元《交通财会》2014.11
